3 pilar Facebook Ads ini harus bisa kamu pahami sejak awal ber-iklan dan selalu ingat biar gak baperan ketika iklan tidak berjalan sesuai dengan yang kamu harapkan. Facebook ads itu mengenai optimasi dan eksploitasi. Jarang sekali, pengiklan mendapatkan winning campaign¹Merupakan jargon Facebook Ads. Campaign atau kampanye adalah hierarki tertinggi dari 3 hierarki struktur iklan Facebook Ads. Yang ke-2 tertinggi adalah ad set, sedangkan yang terkecil adalah ads/product dalam percobaan pertama. Jangan juga berharap ngiklan di Facebook itu set and forget, karena dinamis sekali!

#1 Platform Facebook Ads itu Pasar Bebas

“Kok tiba-tiba performa iklan jeblok ya?” Ini adalah pertanyaan yang jadi makanan sehari-hari pengiklan yang biasanya terjadi dalam hati hehe. Alasannya bisa berbagai macam namun sering kali berkaitan dengan iklan itu sendiri seperti,

Someone might outperformed your ads due to ad fatigue²Ad fatigue bisa terjadi ketika audience sudah tidak merasa relevan lagi dengan pesan iklan kamu sehingga tidak ada engagement or ads budget!

Level kompetisi iklan Facebook itu lingkupnya dunia dan berbagai macam kasta bisnis. Bayangkan saja, jika ada pengiklan dengan omset harian nya 1M, berapa anggaran iklan digital nya dan berapa uang yang bisa ia keluarkan untuk mendapatkan 1 kali impressi! Jadi sangat kompetitif. Dinamika kompetisi antar pengiklan ini dapat dilihat dari metrik CPM³Cost Per Mile (CPM) atau biaya per 1000 iklan ditampilkan oleh Facebook . Tendensinya, semakin tinggi CPM, semakin tinggi kompetisi antar pengiklan. CPM ini sangat dinamis karena karakter yang ke dua…

Ad tips: Di ads manager Facebook, kita dapat pilihan targeting area seluruh negara yang ada Facebook/Instagram nya sampai level kelurahan. Sangat powerful! Kenapa? karena menjadi cara termudah untuk meningkatkan omset

#2 Facebook Ads Melelang Inventaris/Spot Iklannya

Inventaris Facebook ads ditawarkan kepada para pengiklan dengan cara lelang secara real time melalui sistem algoritma tertentu sehingga sangat dinamis dan agak bisa diprediksi. Jadi, kunci dari winning campaign adalah kamu harus memahami karakter model bisnis lelang pada digital advertising dimana sang kurator adalah pemilik platform itu sendiri.

Facebook Ads’ Total Value

Facebook ingin mendapatkan uang sebanyak-banyaknya namun ingin para pengguna tetap happy

Karakter barang yang dijual Facebook ini (spot iklan) bentuknya bukan barang konkrit tapi opportunity. Facebook akan memberikan opportunity ini kepada pengiklan terbaik dari sisi total value yang diberikan pengiklan kepada para pengguna Facebook (a better user experience) dan tentunya si Facebook itu sendiri (total belanja iklan). Dengan kata lain, Facebook memberikan opportunity kepada pengiklan yang paling efisien dalam mengeksploitasi opportunity tersebut yang diukur dalam metrik CPR (Cost per Result) jika objektif campaign adalah konversi website.

Masalahnya, Facebook sendiri tidak mengetahui secara pasti berapa sekiranya maksimal total value yang Facebook bisa dapatkan dari setiap 1 kali iklan ditampilkan sehingga Facebook selalu memberikan kesempatan kepada campaign baru untuk ditampilkan kepada target pasar yang paling potensial. Oleh karena itu, ada pola tertentu setiap kali pengiklan menjalankan campaign baru yaitu terdapat tendensi CPR di hari-hari awal selalu rendah dari target dan sangat menguntungkan, kemudian meningkat sejalan dengan waktu dan anggaran iklan yang meningkat. Artinya, Facebook pun selalu melakukan testing kepada pengiklan baru setiap hari nya untuk mendapatkan data seberapa efisien si pengiklan mengeksploitasi opportunity yang Facebook tawarkan, dan apakah lebih baik secara rata-rata dibandingkan pengiklan lainnya. Facebook Ads Total Value adalah karakter Facebook Ads yang paling kritikal untuk dipahami pengiklan.

Ad tips: Terdapat rules of thumb⁴Konsensus yang disetujui secara informal diantara para pengiklan, bahwa bagus atau tidaknya campaign baru yang patut dipertahankan dapat ditentukan pada hari-hari awal campaign itu berjalan

Optimasi Kinerja Facebook Ads Dengan Funnel Checkup

Pengiklan yang terbiasa menganalisa data (funnel checkup) akan dapat menceritakan secara kasar (hipotesa) bagian mana yang perlu dioptimasi untuk mendapatkan CPR terbaik. Hipotesa yang dibuat pun belum tentu benar dan perlu dilakukan A/B testing⁵Metode pengetesan hipotesa dengan membedakan 1 variabel untuk memvalidasi. Motivasi untuk test and optimize harus dilandasi rasa percaya bahwa platform Facebook itu powerful. Kita sebagai pengiklan harus cerdik bersinergi sesuai aturan-aturan Facebook. Kamu bisa pelajari lebih lanjut penjabaran saya mengenai funnel checkup di sini.

Facebook dapat diandalkan dan powerful karena ia memiliki interest targeting⁶Interest atau ketertarikan adalah cara Facebook meng-kategorikan para pengguna nya. Cara algoritma nya bekerja pun tidak main-main dalam mengklasifikasikan pemirsa ke interest-interest ini. Berdasarkan pengalaman saya beriklan, saya merasa interest Facebook itu sepertinya memiliki tingkat recency yang tinggi.

#3 Facebook Ads Interests = In-Market Segments

Yang terbiasa membaca data Google Analytics⁷Platform gratis dari Google untuk mendokumentasikan perilaku konsumen di website kita mungkin tidak asing dengan istilah in-market segment ini. In-market segment merupakan kumpulan pemirsa yang memang sedang in-the-market, atau baru-baru ini memiliki ketertarikan pada hal tertentu (recency). Facebook dapat melakukan hal ini dikarenakan ia menaungi 3 social media giants (Facebook, Instagram, Whatsapp), dimana ketiga platform tersebut adalah:

Behavior Tracker

Like, share, comment, follow, tag, posting, insta story, page visit, add to cart, add to wishlist, initiate checkout, purchase atau bahkan log in via Facebook di aplikasi-aplikasi lainnya merupakan beberapa contoh aktifitas yang biasa kita lakukan dan direkam oleh Facebook. Dan mungkin lebih variatif lagi! Tingkat granularity⁸Seberapa detail data di kategorikan seperti ini menjadikan segment⁹Kategori konsumen suatu pemirsa sangat sangat relevan. Sebagai timbal baliknya kepada pengguna, mereka mendapatkan konten-konten yang super-personalized dan menggunakan platform itu sendiri secara gratis. Saking personlized nya, terdapat anekdot yang mengatakan Facebook knows better than us.

Coba refleksi saja, berapa jam dalam sehari kita menggunakan dengan salah satu platform Facebook (Facebook/Instagram/Whatsapp)? Mungkin lebih lama daripada kita berbicara dengan keluarga kita.

Conversation Starter

Coba amati, berapa kali kita tag/share ke seseorang kemudian memberikan konteks setiap kali mendapatkan konten yang sekiranya menarik untuk dibicarakan? Berapa kali link-link artikel-artikel kita forward (atau bahkan broadcast) ke grup-grup whatsapp yang kita miliki untuk menimbulkan perdebatan? Mungkin lebih dari sekali, bahkan untuk orang yang introvert sekalipun.

Bagaimana Facebook meng-identifikasikan perilaku pengguna semacam ini? virality, a new form of word of mouth. Kita anggap berita viral sebagai fenomena, Facebook menganggap itu sebagai salah satu metrik value kepada pengguna. Konten yang memiliki tingkat shareability diatas rata-rata dianggap sebagai sesuatu yang sangat relevan terhadap pengguna.

Makanya, dahulu rata-rata iklan itu memiliki CTA (Call to Action) pada teks maupun video dengan kalimat “Tag Someone Who Needs This“, “Sebarkan”, “Viralkan”, dan sebagainya karena terbukti menurunkan CPM. Namun, sekarang zaman yang berbeda, Facebook justru memberikan penalti kepada pengiklan yang menggunakan strategi ini dengan membatasi organic reach atau meningkatkan CPM.

Discovery Channel

Dengan tingkat pemakaian platform Facebook masyarakat Indonesia di level harian, bisa dibilang wajar jika salah satu platform Facebook menjadi kanal dalam menemukan sesuatu yang baru. Terlebih lagi, menjamurnya konten-konten video di feed, mempermudah pemirsa mengerti pesan yang ingin disampaikan content/product creator. Hasil survey yang dilakukan JAKPAT pun membuktikan peran media sosial yang besar sebagai discovery channel.

<< ——————————- >>

INTERMEZZO

Apakah Facebook menyadap para penggunanya? Ini yang menarik dan sedang menjadi perdebatan di kalangan pengguna. Berdasarkan kesaksian beberapa pengguna, sering kali setelah membicarakan sesuatu secara verbal, feed mereka menampilkan iklan yang berkaitan dengan apa yang mereka bicarakan sebelumnya! Saya pun pernah mengalami hal ini beberapa kali, namun pengalaman yang pertama lumayan membuatku merinding tiba-tiba.
Sayangnya, algoritma Facebook dalam meng-identifikasi suara kemudian memberikan personalized content, masih kurang robust. Hal ini saya alami sendiri. Suatu waktu saya dan istri, yang orang Indonesia, mencoba berbicara dengan logat dan beberapa kata Malaysia. Malamnya, feed istri ku muncul iklan dengan bahasa Malaysia. Hal ini menjadi pengalaman kedua yang membuatku merinding disko. Pertama, merinding karena kok bisa kebetulan sekali. Kedua, kok si algoritma tidak background check dulu hehe. Karena pengalaman saya yang terakhir ini, say semakin yang dengan teori bahwa interest Facebook itu memiliki tingkat recency (in-market segment) yang tinggi.

<< ——————————- >>

Bisa dibayangkan, berapa banyak interest Facebook miliki dengan data mentah sebanyak itu? Banyak sekali! Bahkan terkadang membuat bingung para pengiklan baru dalam menentukan targeting campaign baru. Belum ditambah lagi dengan targeting selain interest seperti demografi atau placement, dan bagaimana melakukan pengaturan kombinasi targeting-targeting tersebut sehingga bisa mendapatkan hasil  yang masif dengan biaya serendah-rendahnya dalam tempo waktu yang sesingkat-singkatnya. Untuk mengatasi tantangan ini, banyak pengiklan menggunakan metode yang dinamakan Mutli-Armed Bandit atau sering disebut juga MAB.

Ad tip: Bagaimana contoh aplikasi MAB pada Facebook ads? Caranya, dengan membuat 1 campaign dengan banyak single-interest ad set yang di dalam setiap ad set terdapat banyak kombinasi elemen-elemen ads. Kemudian, menjalankan ad set tersebut dalam 1 waktu dan mematikan berdasarkan parameter-parameter tertentu.

Mengerti luar-dalam cara mengelola Facebook ads butuh waktu dan tidak instan. Rugi diawal sebagai pengiklan baru sangatlah wajar. Harapannya, penjabaran karakter Facebook Ads di atas bisa menjadi kerangka dan tahapan troubleshooting iklan yang berkinerja buruk sehingga tidak panik lagi ketika boncos.