Sebelumnya..

Facebook Ads For A Brand Owner ini dikhususkan untuk bisnis yang telah memiliki website, punya stok, berjualan secara retail, dan mengandalkan Facebook Ads sebagai strategi utama berjualan. Kalau kamu selama ini berjualan hanya via Instagram/Marketplace/WhatsApp/Offline dan belum memiliki website, pelajari cara membuat nya di sini.

---

Facebook Ads For Brand Owners

Ternyata kamu salah perhitungan. Optimisme kamu yang kelewat tinggi telah membuat kamu sudah nyetok banyak ratusan produk, atau bahkan ribuan, untuk dijual secara online. Kamu pikir, asal produk kamu unik, foto bagus, dan ada di marketplace, produk kamu bisa laku keras. Tadinya sih, mau nyetok ratusan aja, tapi karena iming-iming diskon lebih besar asal beli lebih banyak, akhirnya kamu produksi/import langsung banyak.

Akhirnya kamu coba Facebook Ads untuk push sales karena dengar sayup-sayup ngiklannya gampang, jualannya gampang, ROI iklan¹Return On Investment (ROI) adalah persentase uang yang kembali dari dana yang diinvestasikan ke iklannya bisa 3-5x. Eh pas dieksekusi, ROI iklannya minus. Tapi untungnya, anggaran untuk sales & marketing masih ada dan kamu masih ingin coba Facebook Ads karena banyak nya cerita sukses di luar sana. Dan kamu selalu berfikir pasti ada yang salah dengan cara kamu beriklan, tapi karena kamu boncos terus, kamu jadi gak pede.

Tenang, kita coba urai sama-sama ya

Pertama, kamu benar kok. Facebook memang powerful dan kamu meyakini itu. Kedua, jawaban untuk permasalahan kamu itu bisa ada 2;

1. Kamu salah cara ngiklan, atau
2. Tipe produk/jasa yang kamu jual itu gak cocok untuk langsung ngambil untung dari Facebook Ads atau perlu menggunakan sales funnel²Funnel atau corong penjualan adalah cara kamu mendesain perjalanan calon pembeli, hingga menjadi pembeli

Artikel dibawah, akan membantu mengurai permasalahan kamu jadi kamu bisa jawab sendiri ya :)

Next time, start small!

Mungkin, Kamu Salah Cara Ngiklan?

Paling gampang, dibagi aja dulu ya kinerja iklan Facebook Ads kamu tipe yang mana;

ROI Iklan Tipis

Bisnis yang sehat itu yang bisa profit sedari awal ngiklan. Target profit yang saya sarankan, ketika beriklan di Facebook, adalah ROI iklan > 100%³ROI = (Gross Profit – Biaya Iklan) / Biaya Iklan. Saya juga sudah jelaskan di artikel ini, kenapa harus ROI iklan > 100%. Target ROI iklan > 100% banyak manfaatnya;

Kamu Memiliki Bensin Untuk Scale⁴Jargon advertiser dalam mengkategorikan fase campaign Facebook Ads. Intinya, gimana caranya kamu meningkatkan total daily budget secara keseluruhan untuk meningkatkan result

Keniscayaan yang terjadi pada Facebook Ads ketika scale adalah peningkatan daily budget akan selalu meningkatkan cost per result (CPR). Jadi kalau ROI iklan kamu cuman 10% dan kamu langsung scale naikin daily budget karena butuh duit buat kawin, kemungkinan besar ROI campaign jadi minus dan biaya kawin jadi ngutang.

Cara Validasi Offering Paling Valid

Kenapa saya bilang offering, bukan produk? Karena bisa jadi produk nya biasa aja, tapi pesan yang disampaikan/paket yang ditawarkan membuat konsumen langsung pesan pada saat itu juga. Makanya, salah satu prinsip scale itu, “Jangan otak-atik offering ketika melakukan scale“

Sering lihat iklan berseliweran di feed Facebook/Instagram yang suka pakai evergreen countdown, harga coret, kata-kata “diskon hari ini”? Itu adalah salah satu bentuk teknik offering FOMO (Fear Of Missing Out). Sangat efektif untuk tipe-tipe produk retail impulse⁵Barang yang dipesan tanpa pikir panjang karena dianggap murah tapi fungsional.

Sebagai Dana Untuk NPD⁶New Product Development

Kamu harus selalu ingat, setiap produk itu ada life cycle⁷Product Life Cycle atau rentang hidup produk yang biasanya dipersepsikan dengan growth dan omset nya. Suatu saat, ketika kamu sudah melakukan semua cara, produk kamu tidak lagi laku. Makanya kamu perlu untuk selalu merilis produk baru (NewProduct Launching) sehingga kamu bisa menjaga baseline⁸Nilai rata-rata omset kamu.

Sebagai Dana Untuk Ekspansi

Atau ternyata tipe produk kamu adalah SaaS/Blog (Software As A Service) lokal dengan unique selling point⁹nilai jual yang solid? Saatnya kamu mencoba lakukan strategi internasionalization untuk scale seperti yang saya sebutkan di sini.

Jadi, sekarang sudah solid ya alasannya kenapa kamu harus aim for ROI Iklan > 100%.

Untuk meningkatkan ROI Iklan, kamu bisa mulai bedah dari formula ROI Iklan itu sendiri untuk bisa lihat permasalahannya dimana

ROI Iklan = (Gross Profit-Ads Spent)/Ads Spent
Dengan Asumsi
– Gross Profit = Harga Jual-Harga beli-fulfillment¹⁰Biaya untuk mengirim barang, mulai dari ongkir, packing, inbound/outbound, dan apapun yang sekiranya bisa diatribusikan
– Ads Spent = Biaya Iklan

Berarti ada 2 variabel yang bisa kamu analisa; Gross Profit dan Ads Spent

Gross Profit
Kita eliminasi fulfillment sebagai variabel yang bisa kita kontrol, kecuali memang kamu sudah memiliki bargaining power¹¹Kekuatan untuk menawar untuk nego. Berarti tersisa harga jual dan modal. Coba kamu jawab pertanyaan berikut:

• Apa persentase modal barang terhadap harga jual melebihi standard industri (misal 30%)?
• Apa jangan-jangan harga jual kamu terlalu rendah?

Kamu coba analisa lagi, apakah gross profit kamu bisa dimaksimalkan dengan cara menurunkan harga beli? Atau, apa kamu sudah melakukan riset pasar untuk kategori kamu, berapa sih rata-rata harga jual ke konsumen?

Ads Spent
Untuk biaya iklan, kamu harus tau, berapa angka asumsi kasar di Indonesia, yang sering digunakan sebagai persentase standar biaya pemasaran terhadap harga jual. Sebenarnya angka asumsi seperti ini kamu bisa amati dan ambil dari penawaran para pemilik fashion brand ketika mereka membuka program distributor, agen, dan reseller. Polanya biasanya untuk distributor 30%-45%, agen 20%-30%, dan reseller 10%-20%. Nah, kita analogikan saja si Facebook Ads ini adalah agen penjualan kita ya, jadi angka yang dipakai 30% untuk alokasi anggaran iklan.

Dengan asumsi anggaran iklan dari harga jual sebesar 30%, artinya kalau kamu punya produk harganya Rp. 100.000, kamu harus targetkan batas maksimal biaya per penjualan itu Rp. 30.000

Nah, pada pembahasan kali ini kan masalahnya ROI iklan kamu tipis. Kita asumsikan, hanya 30%, dan gross profit kamu Rp. 75.000 (harga beli+fulfillment kamu 25% dan harga jual Rp. 100.000). Artinya, setiap 100 penjualan yang kamu dapat dari Facebook Ads, kamu butuh anggaran iklan sebesar Rp. 5.769.231¹²Formula = (Kuantiti x Gross Profit) / (1+ROI) dengan profit setelah iklan hanya Rp. 1.730.769. Ini artinya, biaya per penjualan kamu dari Facebook Ads sebesar Rp. 57.692 atau 1.92x dari target!

Kita asumsikan, semua hal sudah kamu eksekusi dengan benar, seperti yang saya sebutkan di sini, dan kamu punya jumlah sample penjualan yang valid. Untuk kasus seperti ini, solusi paling gampang untuk menurunkan prersentase ads spent adalah dengan cara menaikan harga/AOV (Average Order Value) sehingga gross profit per konversi kamu meningkat. Kalau kamu naikin harga barang kamu menjadi dua kali lipat atau Rp. 200.000, dengan kondisi biaya lainnya tidak ada perubahan, ROI kamu langsung melambung tinggi!

Apa mungkin, dengan menaikan harga, omset tetap naik, bisa di scale, dan biaya per penjualan stabil? Mungkin banget. Saya pernah lakukan ini di 2018 dan saya langsung rubah semua gross profit produk minimal dan selalu meningkat, mengikuti biaya iklan/operasional. Tapi, lagi-lagi tergantung mesin bisnis masing-masing. Di takar saja mana strategi yang paling memungkinkan.

ROI Iklan minus. ZERO Sales. Gak Ada Penjualan Sama Sekali!

Pastikan kamu sudah melakukan evaluasi menyeluruh untuk setiap aspek iklan kamu seperti yang saya jelaskan di artikel ini. Jika sudah, berarti ada yang salah dengan offering kamu. Kamu bisa lakukan analisa offering lebih mendalam terhadap aspek-aspek di bawah ini:

Harga

Pricing strategy kamu sudah betul? Ini harusnya kamu lakukan sebelum kamu mempromosikan brand kamu, karena harga itu menentukan bagaimana strategi berjualan dengan Facebook Ads. Beda harga, beda cara bermain.

Relevansi

Produk kamu menyelesaikan masalah yang dibuat-buat atau yang memang terjadi di masyarakat? Dengan kata lain, seberapa relevan produk kamu dengan selera/kebutuhan pasar yang ada? Relevan itu aspek nya banyak, seperti; Pesan yang disampaikan, format iklan, bahasa yang digunakan, fitur yang ditampilkan, atau targeting yang digunakan. Saya bisa kasih contoh kasus riil, bagaimana pesan yang disampaikan itu bisa memposisikan produk kamu secara benar di market dan menjadikan kamu memiliki pangsa pasar sendiri. Siap-siap ngakak :D

Mantap ya? Kalau saya amati, kurang lebih produknya sama kok (cek yang saya kotakin) dan kamu juga bisa coba hitung dari tingkatnya. Kalau kamu analisa, ada beberapa hal yang bisa dipelajari:

• Karena dia menawarkan dengan unique selling proposition¹³Nilai jual yang berbeda, dia berani naikin harga lebih dari 2x lipat, dan laku! Nyam :9
• Lihat juga deh ratingnya. Walau beda 0.1, dengan penjualan lebih dari seribu, pembeli Rak Hijab ini bisa dibilang lebih banyak yang puas.

Memposisikan produk kamu dengan tepat, selain bisa meningkatkan marjin keuntungan, dapat pula meningkatkan kepuasan konsumen

Nah, kalau eksekusi kamu sudah sampai sini dan produknya masih gak ada closing juga, mungkin produk kamu tipe-tipe yang harus pakai sales funnel.

Menggunakan Sales Funnel

Maksudnya sales funnel itu, kamu butuh proses lebih panjang untuk mengubah visitor menjadi buyer, serta bagaimana caranya setelah menjadi buyer, ROI iklan kamu menjadi jauh lebih positif dengan target customer lifetime value (CLTV)¹⁴Berapa nilai belanja konsumen dalam rentang waktu tertentu. Misal, pelanggan produk SaaS itu, untuk rata-rata industri, berlangganan 3 tahun. Jadi, kalau biaya berlangganannya setahun 1 juta, berarti CLTV 3 juta. Makanya, mereka juga menawarkan paket lifetime agar rerata pelanggan mereka mendekati CLTV industri. Biasanya, strategi merubah visitor menjadi buyer dalam sales funnel dipecah, sehingga konversi nya lebih mikro¹⁵yang umum disebut micro conversion. Salah satu bentuk konversi mikro ini adalah akusisi database calon konsumen (customer database acquisition).

Database Acquisiton

Dahulu sebelum jaman nya conversion campaign objective¹⁶Salah satu bentuk objektif iklan, dengan bantuan pixel, yang disediakan Facebook Ads dengan Facebook Ads, game play Facebook Ads yang dilakukan para advertiser dalam men-segmentasikan¹⁷Jargon marketing. Peng-kategorian konsumen audience nya adalah dengan membuat berbagai macam Fan Page dengan tema-tema tertentu. Tujuan mereka ber-iklan adalah menambah Fan Page follower di Facebook, yang kemudian, mereka akan mem-post secara berkala barang-barang dagangan yang sekiranya relevan dengan profile tersebut. Hal ini sangat mungkin dilakukan pada waktu itu karena belum dilimitasi nya secara sistem, organic reach]¹⁸Seberapa luas jangkauan post kita muncul di feed follower kita tanpa bantuan iklan hasil posting-an para pemilik Fan Page. Jadi, tinggal ngiklan tambah follower, bisa di monetisasi berkali-kali dengan hard selling¹⁹Teknik berjualan yang langsung, biasanya ditandai dengan call to action, beli sekarang (shop now) dan sejenisnya maupun soft selling²⁰Teknik berjualan secara tidak langsung. Seperti iklan-iklan di televisi (skin care) atau endorse (media sosial). Bisa dibayangkan, berapa CLTV Fan Page owners!

Database acquisition pada tahap awal sales funnel bertujuan agar kita bisa memiliki segmented audience (hot leads), untuk dimonetisasi secara organik. Biasanya bentuk database nya adalah email, no hp, no whatsapp, follower/subscriber, atau bahkan pixel. Targetkan biaya per akusisi maksimal 3x dari CPA²¹Cost Per Acquisition

Kalau database sudah banyak, biaya iklan juga sudah melambung, gimana strategi untuk monetisasi (database monetization²²Bagaimana kamu bisa meng-konversi calon pembeli menjadi pembeli dan meningkatkan rerata pembelanjaannya dalam jangka waktu tertentu) nya secara cepat?

Database Monetization

Ada 3 variabel yang harus kamu pertimbangkan dalam mengkurasi strategi monetisasi

Barrier to Entry

Disini kamu harus bisa mengidentifikasi keraguan (mengapa mereka tidak membeli produk kamu) yang paling dominan dari audience kamu. Kalau kamu menyimpulkan harga produk kamu terlalu tinggi, kamu memang harus building trust dahulu dengan calon konsumen kamu. Bentuknya bisa dengan menawarkan produk yang sama dengan SKU²³Stock Keeping Unit (SKU). Hierarki paling kecil dalam definisi produk. Misal kamu jualan baju wanita dan variasi kamu hanya warna dan ukuran, maka contoh SKU adalah Baju Wanita Warna Merah Ukuran S yang harganya lebih terjangkau. Contoh lainnya, jika formula brand skin care kamu baru dan cukup radikal (namun ber-BPOM), kamu bisa menawarkan garansi uang kembali jika terbukti tidak efektif atau beriklan dengan menampilkan testimonial dan men-target audience yang telah menonton iklan video kamu.

Timing

Koentji dari segala koentji teknik penjualan itu adalah timing. Kamu tau gak, di US, di beberapa kategori, 50% penjualan tahunan e-Commerce itu terjadi di bulan November dan Desember dengan proporsi 30% di November, dan 20% di Desember Hal ini bisa terjadi karena pada kuartal ke-4, ada momen HARBOLNAS nya US dan ini sudah menjadi kampanye tahunan yang ditunggu-tunggu oleh mayoritas masyarakat Amerika. Strategi yang dilakukan para US-based e-Commerce pun gila-gila! Mereka membangun audience melalui pixel/email/subscriber sejak H-3 bulan, yang kemudian dieksekusi (monetisasi) dengan berbagai channel penjualan pada momen-momen HARBOLNAS. Beberapa brand bahkan sampai hanya BEP²⁴Break Even Point (BEP). Adalah status keuangan bisnis dimana laporan net profit menunjukan tidak untung/rugi (bahkan merugi) di H-3 bulan untuk membangun database yang dapat dimonetisasi pada momen HARBOLNAS. Yang lebih sadis lagi, bahkan sampai digital marketing agency nya berani untuk chip in²⁵Ikut ber-investasi?. Nah, kamu harus bisa menemukan nih pola penjualan kategori produk kamu tuh kayak apa

Channel ROI Rate

Pastikan sumber daya yang kamu alokasi kan ke channel untuk monetisasi, memiliki ROI yang profitable dan sudah memasukan biaya CPA ketika akusisi. Channel yang digunakan bisa berbagai macam, namun sepengamatan saya yang paling profitable itu adalah email, pixel, dan messenger platform²⁶Seperti WhatsApp, Telegram, LINE, BBM. Apapun pilihan kamu untuk monetisasi, selalu pilih yang memiliki keuntungan paling besar, dengan usaha yang sekecil-kecil nya.

Sales funnel ini proses yang lumayan customize jadi perlu dilihat kasus demi kasus dan proses nya pun selalu; Test, Optimize, Exploit, Learn. Kamu bisa pelajari contoh-contoh sales funnel kelas dunia yang bisa kamu tiru dan modifikasi sesuai dengan kebutuhan kamu di sini.