Mengkambing hitamkan faktor diluar kontrol kita (eksternal) memang paling mudah untuk menyimpulkan masalah. Jika kita belum melakukan proses-proses yang benar, kesimpulan seperti ini sangat memuaskan namun menyesatkan. Menyalahkan kinerja iklan yang terus merugi karena ada update algoritma Facebook ads bisa saja benar, asalkan kamu sudah memastikan variabel-variabel dibawah ini sudah dioptimasi.

Oh ya, saya pernah membahas sedikit banyak mengenai cara kerja algoritma Facebook di sini.

Catatan: Skenario di bawah ini hanya berlaku jika kamu telah menemukan winning campaign.

Daftar Isi

Apakah Kamu Benar-Benar Telah Menguji Semua Targeting Yang Mungkin?

Kalau kamu sudah menemukan winning campaign dan sudah berjalan lebih dari 3 bulan, bisa saja targeting kamu sudah usang dan perlu di-update.

Facebook ads secara reguler melakukan pembaharuan database dan kategorisasi interestnya. Mereka kerap menambah atau mengurangi interest, walaupun yang lebih sering adalah mengurangi interests. Biasanya, interest-interest yang hilang itu yang sangat spesifik dengan audience size kurang dari 100 ribu.

Saya biasanya memakai adsumo untuk menemukan interests baru yang potential. Fitur explore dari winning interests menjadi andalan saya untuk secara tepat menemukan interest baru yang sekiranya relevan.

Jangan lupakan juga untuk secara periodik menguji lookalike dan custom audience. Entah apa yang terjadi, semenjak audience size custom audience angkanya agak spesifik, kinerja custom audience saya bisa menyaingi campaign dengan komposisi full interest.

Sudah Mencoba Struktur Kampanye Yang Berbeda?

Jika kamu terbiasa untuk mengumpulkan beberapa interests dalam 1 ad set, kamu bisa coba untuk memecahnya dengan formasi 1 interest, 1 ad set. Enaknya formasi seperti ini, kita dengan mudah memahami interest mana yang menjadi penopang CPR yang murah dan scalable. Dengan formasi ad set seperti ini, paling enak menggunakan campaign budget optimization (CBO) sehingga Facebook otomatis mengalokasikan budget berdasarkan kinerja ad set.

Cara lainnya, kamu bisa coba pecah berdasarkan age group. Kalau saya biasanya dari winning interest, saya coba pecah dengan age group pada rentang 10 tahun; 21-30, 31-40, 41-50, 51-65+. Strategi ini mulai saya lakukan ketika ATT by iOS mulai dilakukan dan pernah saya ulas dalam blog di sini.

Inti dari strategi ini adalah, kamu perlu mencoba struktur kampanye yang tidak biasa atau tidak pernah kamu lakukan, namun terbukti efektif oleh advertiser lain. Jadi mencobanya juga jangan berspekulasi tanpa riset data sendiri atau kisah sukses Facebook Advertiser lain

Mungkin Saja Audience Kamu Sudah Jenuh Dengan Iklan Kamu?

Ads fatigue adalah benar adanya. Salah satu brand lokal, yang Facebook Advertising spent nya sangat masif, frekuensi iklannya sampai dengan 25x! Seinget saya, brand tersebut belum berjalan 2 tahun.

Artinya, jika kamu sudah mendapatkan winning interests, kamu perlu melakukan ads refreshment secara konsisten. Konsumen itu perlu di-mantrai dengan berbagai pesan tersirat (soft selling) maupun tersurat (hard selling). Pesannya pun harus beragam (ads angle) karena setiap target konsumen itu memiliki relevansi yang berbeda-beda walaupun mereka berada dalam 1 kategori interest yang sama.

Apalagi sekarang Facebook terus mengoptimalkan interest yang tersedia dengan cara meng-konsolidasi interest-interest kecil ke tema yang lebih besar.

Coba Bandingkan Konversi Real Data dengan Meta Ads Manager, Ada Penurunan?

Catatan: Analisa ini lebih memungkinkan jika kamu hanya menggunakan Facebook Ads sebagai satu-satunya channel digital marketing

Semisal kamu memakai orderonline, coba bandingkan, secara bulanan, jumlah data yang masuk (kecuali manual) dengan konversi yang tercatat di Meta Ads Manager, apakah ada penurunan signifikan di bulan tertentu kemudian tidak kembali normal?

Jika ada, kamu perlu melakukan troubleshooting dalam pemasangan pixel kamu. Jika tidak ada perubahan berarti terhadap pengaturan pixel, kamu perlu melihat data rasio atribusi bulanan, apakah penurunan signifikan terjadi di awal semesar 2 2021? Hal ini terjadi pada website e-Commerce saya, dan setelah diusut, penyebabnya adalah mulai diberlakukannya AppTrackingTransparency iOS update dan saya belum mengimplementasikan Facebook Conversion API, seperti yang saya ceritakan di sini.

Sehingga, jika berdasarkan hipotesa kamu ini adalah akar permasalahannya, kamu perlu melakukan test dengan cara mengimplementasikan Facebook Conversion API.selama minimal 3 bulan kedepan.

Cek Data Historis Iklan dan Penjualan, Apa Ada Polanya?

Hal ini mudah dilakukan jika kamu memiliki data penjualan minimal 2 tahun ya. Kalau hanya satu tahun tidak bisa dijadikan patokan karena tidak ada pembanding, kecuali kamu memiliki data kategori penjualan seluruh Indonesia.

Jika kamu punya datanya, silahkan dicek apakah ada pola-pola tertentu di bulan-bulan tertentu? Jika ada, kamu perlu mencari tahu dari sisi konsumen, apa memang ada perilaku khusus yang setidaknya mengindikasikan naik turunya penjualan kamu?

Misalnya, jika kamu menjual jas hujan secara online, ternyata memang di bulan-bulan yang belakangnya -ber penjualannya naik sampai 2x lipat.

Mungkin Ini Saatnya Mengeluarkan Inovasi Produk Baru!

Jika semua cara di atas sudah kamu lakukan dan tidak ada perbaikan sama sekali, kamu perlu melakukan observasi keadaan pasar e-Commerce yang menggunakan Facebook Ads dengan cara mengunjungi Facebook Ads Library!

Jangan-jangan, sudah terdapat banyak kompetitor pada target pasar yang sama dengan harga jual yang lebih murah namun tidak ada pembeda yang signifikan yang ditawarkan oleh produk kamu.

Jika ini yang terjadi, segera dimulai inovasi produk yang membuat produk kamu berbeda secara signifikan, dan tentunya mudah disadari

Jadi, Kapan Mulai Menyalahkan Algoritma Facebook Ketika Iklan Merugi?

Yang saya tahu, memang Facebook itu memprioritaskan beberapa kategori produk di bulan-bulan tertentu. Analoginya seperti keadaan minimarket/supermarket saja ketika bulan puasa tiba dimana koridor-koridornya sudah dipenuhi oleh sirup, kurma, dan minyak goreng.

Prinsipnya, pemilik platform menyesuaikan feed berdasarkan apa yang paling relevan pada saat itu, sehingga user engagement tetap terjaga. Semakin relevan suatu iklan, akan meningkatkan konversi, sehingga advertiser lebih banyak mengalokasikan biaya iklan Facebook.

Selama saya beriklan, rata-rata jebloknya iklan yang dikarenakan Facebook itu terjadi dalam hitungan hari dan biasanya recover dalam hitungan jam/hari/minggu. Penyebabnya juga macem-macem, tidak hanya karena Algoritma, yang biasanya saya selalu cek di sini

Jika ternyata semua cara diatas sudah dilakukan, tidak adanya isu teknis dari Facebook, dan kinerja iklan tidak kunjung membaik, sangat mungkin target pasar kamu mengalami perubahan cara berbelanja yang masih belum kamu sadari dan perlu diselidiki lebih lanjut.

Seperti viralnya program afiliasi marketplace belakangan ini dan saya pernah ulas di sini.